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下一個經濟盛世(The next economy) 作者：Elliott Etteberg (艾利奧特•艾頓伯格) 譯者：邱如美
出版者：天下雜誌股份有限公司 推薦指數：§§§§§ 導讀顧問：Bill 艾頓伯格是全球知名消費者行銷專家，他認為，過去十年間，我們已經經歷了二次經濟循環，也就是從舊經濟過渡到新經濟，而新經濟卻在一片驚愕中匆匆落幕，隨即進入新新經濟世代。本書提出三個經濟時代特性與衡量標準如下： 一、舊經濟(1960~1994)之基礎是產品和服務，衡量成功的標準是市場佔有率，企業追求規模和效益。 二、新經濟(1994~2000)之基礎是資訊，衡量成功的標準是上市快慢與網站點閱率，企業致力發展科技。 三、新新經濟(2000~2020)之基礎是知識，衡量成功的標準是獲利和消費佔有率，企業追求有求必應的顧客關係。 本書認為，新經濟之所以僅維持短短六年就崩盤之因素很多，但最主要因素是「新經濟的科技人才不了解科技除了節省時間外，很少能提升顧客的生活品質，甚至會因為科技之複雜性，耗費原本節省下的時間。」新經濟之旗手一度將希望放在網路，寄望資訊能成為新價值的來源。但是，她們忘了 ：網路只是一種新媒體，資訊並不能增加價值，能夠創造價值的是知識。新經濟之所以失敗，是因為科技讓生活變得更複雜，以至於沒有人願意花錢購買資訊。當新經濟無法蛻變成知識經濟時，必然胎死腹中。 另外，艾頓伯格認為：「無法吸引擁有消費潛力的嬰兒潮世代是新經濟失敗之原因之一。」雖然嬰兒潮世代是看電視長大的，但她們並不是科技迷。比起X世代，她們對科技的接受程度顯然較低。二十二歲之年輕人可能把電腦當機當作電腦技術之挑戰，並且告訴自己那只是一台電腦。但是，嬰兒潮世代就會認為，電腦運作應該像打電話一樣穩定。在嬰兒潮世代的成長經驗中，不能用的東西根本稱不上產品，也因為電腦狀況不穩，嬰兒潮世代從未真心擁抱新經濟之科技。 艾頓伯格認為：「新新經濟中的成敗關鍵在於，根據新的行銷環境發展岀建立品牌的新工具。」這些新工具包括： 一、欲求市場區隔(Want segmentation)：舊經濟多數消費都是需求帶動之結果，企業的挑戰在於充分滿足顧客對更多、更好產品之需求。現在顧客的消費已經是受欲求帶動，行銷必須依據顧客的價值、關係、忠誠度，進行市場區隔，鎖定核心顧客。 二、五級管理(Quintile management)：新新經濟要鎖定少數但更具潛力的顧客，行銷人員應找出核心顧客，研擬有效行銷策略，增加顧客「荷包佔有率」。 三、四R策略：Relationship(建立良好的顧客關係)、Retrenchment(提供豐富資訊、減少顧客不便)、Relevancy(專精服務項目、建立專業形象)、Reward(附帶獎賞)。 四、合作行銷(Comarketing)：包括目前垂直合作行銷(Vertical comarketing)，以零售商和製造商結盟，分攤廣告和促銷成本。及未來水平合作行銷(Horizontal comarketing)，由零售商、製造商和服務公司攜手經營同質顧客群。 五、取悅顧客：消費者(Consumer)導向之行銷策略關心的是銷售量。顧客(Customer)導向的行銷策略重心在於顧客關係之品質。未來行銷人員不能只是把商品賣給消費者，還必須取悅顧客，發展具有高獲利潛力的顧客關係。
藉由艾頓伯格五點行銷策略新工具，適巧可以延續平衡計分卡再向下展開。平衡計分卡將策略願景分成四個營運架構(圖一) 本書另外提到一個很重要之觀念，艾頓伯格認為：「絕對不可低估嬰兒潮成員這波價值觀改變對經濟造成之影響。」過去每隔十年，隨著嬰兒潮成員的人口特徵轉變，而出現不同的劇烈變動。叛逆的六○年代、自我中心的七○年代、血拼的八○年代、投資的九○年代。二十一世紀前十年，艾頓伯格稱為「隱遁的年代(The decade of solitude)」。這個階段，嬰兒潮年成員年過五十，對於消費開始更有分辨力和選擇性，也準備離開傳統消費市場，而將注意力轉到儲蓄和投資上。另外，身體健康和生活無 虞是她們最關心的兩件事，這將促使零售市場中的流動資金減少，且重儲蓄而非消費情形，會嚴重衝擊金融市場。零售量減緩將導致股價下跌，使得熱中投資之嬰兒潮世代錢包縮水。美國聯準會不斷降低利率的結果，不但不會刺激景氣復甦，反而因為普羅大眾利息收入減少，更加緊縮開支，造成惡性循環。 本書認為二○○一年年底，經濟出現十年來的不曾有過的衰退，事實上正是嬰兒潮成員進入減少支出階段，市場結構即將展開重大重組的前兆。艾頓伯格認為：「二○○五至二○○六年間，就會出現資金緊縮效應。」進而造成漣漪擴散之效果，包括告別中間商、錢潮流向股市、信用卡滿天飛，現金消費能力大幅萎縮、心動之購物經驗不復存在、長期安養服務中心的蓬勃發展。美國健康保險協會表示，有超過四○%的六十五歲以上人口，將進入各種安養中心，這類費用平均每年高達二十萬美金。中壯世代意識到這點，就會在消費上輕踩煞車。 艾頓伯格認為：「六○年代帶動企業獲利的是不動產、七○年代是製造業、八○年代是財務管理、九○年代是資訊技術。如今，新世紀的企業獲利主導權在行銷人員，透過組織重組服務核心顧客，勢必成為當今企業之首要目標。」新新經濟時代需要的是全新呵護核心顧客的品牌經理人，除了領導行銷團對外，也會定期與合作企業的行銷部門交流，研議共同品牌的促銷辦法。企業要在新新經濟中生存，就必須瓦解傳統之企業結構。在經濟緊縮之年代裡，維持核心顧客的忠誠度是企業最大目標，守門人行銷(Concierge marketing)將會是未來主流模式。 舊經濟時代，多數企業的組織屬於金字塔結構，在層層節制下，創造出具政治性之組織文化。新經濟時代，企業是扁平、非層級的合作結構，但經驗不足之高階主管往往選擇最不具風險之策略，這銷策略無法轉化成經濟利益。新新經濟時代，守門人團隊將成為主要組織形式。企業指派幹部負責特定產品之顧客群，這些幹部再成立支援產品的守門人團隊，負責特定區域的顧客。守門人團隊是企業內部之顧客代表，成員包括定價專家、生產專家、網頁設計高手等。 本書雖然是以預言方式撰寫，但綜觀目前經濟情勢，通貨緊縮現象越來越明顯，嬰兒潮成員對於未來經濟愈來愈覺得悲觀，這批帶動經濟繁榮之族群，勢必越來越趨保守消費，在此轉折期，艾頓伯格認為僅有三、四年間，對於企業而言，如何把握僅有調適年限，預先將行銷策略轉為「符合顧客欲求之守門人行銷」，將會是生死存亡之關鍵一役，讀者以為然否？(Bill.Taipei.2003.8.11.) |
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